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没有做到家，媒体也会缺乏报道的兴趣，那样的话，企业以营销为目的的公关赞助就会变成纯粹的做好事，这是有些企业所不愿意的。郑国海之所以花小钱办成了大事，那是因为他运作得好，第一，公关赞助目标选择得好，第二，在公关效果的转化上动脑筋做得好。作为一种营销方式，公关赞助还有第三个缺点，就是不像其他促销方式，随时随地都可以进行，公关赞助需要等待特别的时机，才可能取得较好的效果。
需要注意的是，企业在进行公关赞助营销的时候，不要将好事办成坏事。这些年来，企业承诺赞助，而事后资金又不能足额、及时到位的事时有发生，引致诉讼不断。发生这种事，对企业形象的破坏将是毁灭性的。还有些赞助是针对敬老院、孤儿院、希望工程等社会弱势群体的，结果说了却不愿、不肯或不能做到，引起的公愤将会更大，后果亦会更严重。所以企业在进行公关赞助营销的时候，一定要量力而行，不要口惠而实不至，如果没有能力，就干脆不要答应人家，可以想些别的办法来促销产品。
第 14 策
会员
许少雄目前是上海烟斗俱乐部的会长，这是个企业化经营的烟斗爱好者俱乐部。在此之前，许少雄曾在多家公司做过营销工作，不安分的他，一直想找机会自己创业，但是考察了许多项目都不满意，后来他发现了烟斗这个项目，因为自己本来就是烟民，是一个烟斗的发烧友，只不过从来没有想到要将烟斗当做一项事业和一门生意去做。从发现烟斗这个项目后，许少雄就开始对市场进行认真调查，这是多年做营销工作养成的习惯，粮草未动，调查先行。调查的结果是，烟斗正在上海一些上层阶层中开始流行，喜欢追逐上层时尚的上海中产阶层受到影响，也渐渐开始有很多人喜欢烟斗、使用烟斗和收集烟斗。而目前上海市面上的烟斗两级分化，要不就是过分曲高和寡，要不就是过分下里巴人，适合中产阶层又有品牌和质量保证的中档烟斗少之又少，爱好烟斗的中产阶级想买到一只符合身份的烟斗非常之难，许少雄觉得烟斗这个项目可以做。
烟斗的分类庞杂，从手工到机制，出名的品种就不下几百种。许少雄从800多元钱的烟斗做起，随着上海经济的发展和中产阶级收入水平的变化将档次逐渐提高，目前主要卖千元以上的烟斗，从3000元到七八千元的都有。
从生意上来说，吸纸烟的人毕竟比吸烟斗的人要多得多，所以，烟斗爱好者虽然越来越多，但市场是十分有限的，十分有限的市场却有众多的商家在争夺。另一个方面，一支好的烟斗可以用上几十年，甚至上百年，所以，烟斗生意主要靠收藏和收集，也就是烟斗生意做到一定程度，主要就要转向做老顾客的生意。为了留住老顾客，许少雄就办起了上海首家烟斗俱乐部。一些烟斗爱好者定期在俱乐部里交流，其乐融融。许少雄可以乘机推销生意，烟斗俱乐部的会员就能够保证他基本的销量，而且这是一股长流水，涓涓不息。这种方法让许少雄觉得非常省事，所以生意做得十分悠闲。
许少雄采取的这种方法，就是营销中的会员俱乐部的办法。他是先做生意，通过生意结识顾客，再搞会员俱乐部稳定和留住顾客。还有一种办法是先拉会员后做生意，后一种投入比前一种要大得多，像北京创业者李欣搞的自由人汽车俱乐部就属于这种。李欣先将俱乐部搞起来，将一群具有同样兴趣的爱好者集中在一起，然后根据俱乐部成员的需要，在俱乐部中分别开展了军品经营和汽车用品经营两个项目，后来又开展了别墅代理，凡是俱乐部成员有消费需求的领域，他都看在眼里，生意相当不错。北京的各种汽车俱乐部很多都是收费的，李欣的俱乐部不收费，但是经济状况却比其他一些汽车俱乐部要好得多，原因即在于他巧妙地利用了会员俱乐部这种方式开展经营，可以说功夫在诗外。
会员俱乐部是一种非常好、效率非常高的促销方式，尤其对提升顾客对品牌的忠诚度有着特别的功效。目前社会上流行着形形色色的会员俱乐部，比如啤酒俱乐部、游泳俱乐部、跆拳道俱乐部、越剧爱好者俱乐部、FLASH爱好者俱乐部、动漫俱乐部，甚至连收集烟盒的，都可以成立一个相关俱乐部，更别说如长安、京城等高档次的商务性会员俱乐部。长安俱乐部的老板就是著名的亿万女富豪陈丽华。像这种会员机构，不是你有钱就能够随便进出的，要看别人看你上不上眼，也就是兴趣是否相投。所以，若想高效地组织一个会员俱乐部，并使会员俱乐部高效地运转，必须遵循一个原则，就是兴趣相投。会员之间一定要兴趣相投，否则俱乐部很难做得起来，即使勉强做起来，也很难维持长久。
会员俱乐部要想做成功的另一个关键点，是管理者首先应注意与会员间的情感交流，生意倒在其次。不可过急地流露功利之意图，否则易引起会员的反感。在生意操作上，会员俱乐部应能够使会员在俱乐部内部消费比在俱乐部外面消费获得更多的好处，比如价格上的优惠，购物上的方便。如果有一些东西，只能在俱乐部买到，而在俱乐部外面买不到，就可以大大增加俱乐部会员的成就感与自豪感，增加会员对俱乐部的向心力和凝聚力。一些精明的商家会不时为所属俱乐部的成员制作一些“特供品”，这些“特供品”只针对俱乐部成员，而不对外销售，这是一种非常有效的手段。反过来说，如果会员将这些“特供品”向外转销，往往可以卖一个好价钱，等于是从商家获得了额外的价值。有些商家禁止会员这样做，其实完全没有必要，这正是体现会员价值的一个好机会，可以使会员更加忠实于他们的“组织”。
作为一种营销方式，会员俱乐部见效慢，投入大，这是它的缺点，优点则是效果可靠、持久，另外，对于会员俱乐部的组织者来说，除了做生意，还可以享受到同类相聚的快乐。
会员俱乐部成功秘诀：一、使会员真正得到好处；二、隐藏功利化的目标。
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第 15 策
饥饿与悬念
江苏南京湖南路旁有一条热闹的小吃街，安徽小伙子韦勇和他的妻子孙兰香在这里做冰糖葫芦。冰糖葫芦做了好几年，后来做不下去了，原因是同业里面有人不道德，拿脏河水洗山楂，让电视台曝了光上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页
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